Basecrunch探討了中國智能手機巨頭小米在全球的崛起,在市場推動平衡后,公司如何重新站穩腳跟。

　　小米最初幾年依靠網絡銷售,以成本價銷售具有競爭力的智能手機。憑借這一戰略,小米在中國和印度的智能手機排行榜上成功登頂,并于2014年成為全球第三大智能手機制造商。

　　然而,這個正在崛起的巨頭于2015年在國內遭遇了一場打擊,與一個擁擠的、正在放緩的中國市場打交道。據《時代》報道,2014年小米的智能手機出貨量增長了226個百分點,而2015年僅增長了17.6%。據Wired稱,小米2016年的出貨量下降到4100萬(低于2015年的7000萬),減少了全球擴張,給投資者帶來了擔憂。

　　打擊并沒有持續下去。據Canalys的數據,小米已經擴大了對歐洲的智能手機出貨量,2017年第二季度在中東歐市場成為僅次于三星、華為和蘋果的第四大公司。

　　但中國以外的市場還不夠。 作為全球最大的智能手機市場,中國對小米而言具有重要戰略意義,但其取得早期成功的策略在這個不斷變化的地區是不可持續的。 今天我們將探討平臺、線下零售和營銷擴張的結合如何讓小米重新獲得在中國的影響力并在全球擴張。

　　小米在中國的困境

　　小米2015年的停滯和2016年的出貨量下降是由于多種因素造成的。 首先,2015年中國智能手機市場增長放緩,導致了這一挫折。 然而,這一市場不斷變化的競爭格局可能是獨角獸面臨的最大挑戰。

　　競爭優勢消失

　　小米依然保持限時搶購策略,并依靠其忠實的用戶群來繞過傳統的營銷費用和在線銷售,從而放棄實體零售店的成本。

　　小米的商業策略在最初幾年被證明是一種優勢,但在2015年和2016年的競爭中,它的限時搶購策略為其他電子商務公司做了貢獻。此外,由于網上銷售是吸引用戶的主要手段,小米可能忽略了中國二線城市和農村地區的關鍵消費者,因為物流障礙,個人更依賴當地零售商。

　　像Oppo和Vivo這樣的新興企業填補了小米在2015年和2016年在這些領域缺席的空白,銷售低端智能手機,還在農村地區提供線下零售店。據福布斯報道,OPPO目前在中國農村有20萬家實體零售店。

　　此外,與小米不同的是,采用離線方式銷售并且沒有在線粉絲群,Vivo和Oppo依靠積極的廣告和零售補貼來推銷其產品并獲得用戶。這個策略對兩家公司來說效果很好。 Oppo于2016年成為中國領先的智能手機供應商,其出貨量同比增長122.2%。

　　小米在經歷2015年增長放緩之后,該公司不得不向投資者證明自己的生存能力,尤其是在其估值達到450億美元的情況下。據Techcrunch的數據,小米拒絕在2016年公布其銷售數據,首席執行官雷軍承認,公司“增長過快,并依賴于一些長期增長。”小米專注于切換策略,將其品牌定位為物聯網(IoT),應對零售挑戰,并重新調整營銷技巧。

　　小米以投資、實體、 名聲來應對

　　正如在公司成立初期所說的那樣,雷軍總是聲稱將小米不止想象成智能手機供應商,更多的是智能家居設備創新者。 小米在2014年開始銷售電視,增加了它已經提供的非智能手機項目,包括便攜式電池,機頂盒和健身追蹤器。 該公司還開發了在線媒體和游戲內容。

　　像Oppo,Vivo,華為和聯想這樣的公司都注意到小米的低端智能手機方案,小米的目標是做更多的事情來展示自己是物聯網的科技公司。

　　2016年,小米推出了移動支付服務,電動自行車,類似MacBook Air的超薄電腦(名字也是類似的Mi Notebook Air),無人機,連接智能手機的電飯煲,新型更薄的MiTV和電動四弦琴。小米的中國大陸網站充滿了互聯設備,包括智能手機控制的凈水器和吸塵器,以及講故事的兒童玩具和類似GoPro的相機,所有這些設備都通過智能手機上的小米之家應用程序進行連接。