改變一直在發生。

　　如果說進入移動互聯網和智能手機時代，全球手機行業最大的變化是諾基亞的積重難返以致破產，蘋果用iPhone獲得了大部分行業利潤，那么對于中國手機公司這些年的變化，很難用一句話講清楚。

　　從最初的“中華酷聯”到兩年前的小米華為再到OPPO、vivo，每家公司都曾風光無限，也會在不經意間跌到谷底，左右這些變化的是什么?

　　運營商、性價比、渠道，可以說是三個時代的關鍵詞。

　　中華酷聯是中興、華為、酷派和聯想的簡稱。除了酷派，剩下三家都有背景深厚的母公司，而在產品差異小、運營商勢力強大的時代，與運營商的遠近親疏也就成為了銷量大小的關鍵。

　　小米的崛起打破了這個模式。在安卓智能手機時代，手機最重要的處理器和操作系統都來自于幾家供應商，公司和產品比拼的就是性價比和用戶口碑，小米的成功可以說是互聯網以用戶為中心、快速迭代的模式對于傳統手機公司的逆襲。而華為則走了另外一條厚積薄發的道路。

　　到了2016年，OPPO、vivo銷量的快速上升成為最明顯的變化。開進城市、郊縣甚至村莊的零售店，也就是線下渠道，成為它們的致勝法寶。但是，支撐這些增長的還有成熟的生產體系、獨特的產品功能、偶像明星代言等因素，它們的驚人表現不是一個簡單的故事。

　　產品、渠道、廣告營銷、資本，這是左右手機公司變化的最重要的四個因素，也是我們進行分析的角度。從今天開始，騰訊科技將連續四天推出分析文章，深度剖析國產手機行業的劇烈變化。下面是中國手機大變局系列報道第一期：偶像明星、湖南衛視和夫妻店，國產手機如何俘獲用戶?

　　OPPO、vivo的銷量是如何超過小米的?七星手機連鎖店的老板崔興元也有一套理論。這個起家于黑龍江的手機銷售公司在全國范圍內已經有了700家店，但不要過高估計每家店的銷售能力，少的每個月只能銷售十幾臺、幾十臺手機。

　　“OPPO、vivo的渠道已經做到鄉鎮一級夫妻老婆店。”崔興元對騰訊科技說。據他觀察，這兩家手機廠商經過七八年線下渠道深耕，就是依靠多如牛毛的個體手機銷售店成就了巨大的銷量。

　　在OPPO、vivo的渠道經銷體系中，夫妻店上一級是縣域經銷商，時不時會有廠家的巡店員過來管理指導和監督。這些完全借鑒了康師傅、娃哈哈等快消公司的做法。在OPPO、vivo的體系中，崔興元的連鎖店只能向上一級代理商拿貨，再往下分銷。七星手機店的上線則是二級代理和一級代理。

　　這種穩定、細密的經銷商網絡，樂于見到OPPO、vivo等廠商在傳統電視媒體上投放廣告，包括贊助綜藝節目，在熱門電視劇中做貼片廣告，聘請代言人展出產品形象。而OPPO、vivo的打法就是空中媒體廣告在前，隨后會有公交車身、交通樞紐站櫥窗等地面廣告跟進。

　　依靠此類高空“轟炸”宣傳和立體營銷，經銷體系以“地面部隊”形式去承接營造出來的影響力。地面部隊中，OPPO、vivo門店數量非常龐大，其中OPPO的零售店一般認為達到20多萬家。每家店面里都在播放手機宣傳語，店里樹立、張貼著各式明星手持手機靚照。

　　與當初主打互聯網模式的小米手機相比，主打線下渠道的OPPO和vivo是最近一輪手機廠商競爭中的勝出者。一時間，其它手機廠商紛紛效仿，營銷成回歸趨勢。

　　以代言人為武器爭奪新增消費者

　　中國國內手機市場保有量在4至5億，每兩年換一部手機，新銷手機量有兩億部，盡管國內智能手機銷售增長率放緩，但換機需求仍然巨大。

　　如何吸引更多買家，在產品同質化嚴重的時代，是一個非常大的挑戰。“干了這些年，手機玩法都是一樣的，先開發布會，講性能、講參數，最后發布價格，然后網上銷售。我都干吐了，你說消費者煩不煩?”前京東3C事業部負責人王笑松對騰訊科技記者說。2016年京東618，手機銷售量與去年同期相比，增速放緩。自從2014年、2015年電商渠道占據到所有手機銷量三成之后，達到巔頂，今年開始回落。

　　王笑松認為手機越來越脫離了功能上的比較，手機之間差別很小。手機正越來越具有了身份象征意味，還有調性選擇上的差別。這時候通過手機代言人與消費者建立情感聯系越來越重要，構成差異化要素之一。

　　而細化到消費群體，根據調研消費者購買第一臺手機一般是在初中畢業之后，這些人是每年手機市場中擁進來的新增用戶。對于這些年輕人的爭奪，始于2014年，2016年達到白熱化。

　　OPPO、vivo的傳統廣告+線下渠道店的打法對于年輕學生群體很有效，很多學生到店會指名要哪一款，并能講出手機型號。正因如此，越來越多手機廠商開始研究和借鑒它們模式。手機品牌形象代言人大戰由此拉開。

　　華為旗下手機品牌榮耀的工作人員馬東(化名)告訴騰訊科技，“今年特別關注OPPO，小米已經不是最重要的對標對象。”在榮耀剛推出的時候，對標的則是互聯網品牌手機倡導者小米。

　　2015年，榮耀初試形象代言人，聘請了陳坤，隨同榮耀7手機推出。2016年7月，很快有了新動作，畫風大變，換成了更為年輕和具有時尚意味的代言人吳亦凡，同時推出外形更追求酷炫和漂亮的榮耀8手機。

　　個中原因，是OPPO先于3月份，聘請了一系列在年輕人中有影響力的代言人——李易峰、楊冪和TFboys等等，明星粉絲年齡跨度從15歲到22歲，都是旗艦機R9目標買家。榮耀作為華為子品牌，任務之一是與R9搶占2500~3000元檔位。經過權衡，榮耀在科技極客調性之外，分出一部分力量主攻青春時尚，卡位年輕人市場。

　　OPPO、vivo營銷策略重點在于抓住15歲至22歲年齡段消費者。與OPPO同屬于步步高系的vivo，采用與OPPO相類似的營銷策略。小小的區別是，OPPO簽約2016年簽約國內明星，vivo代言人側重簽約韓國偶像，比如宋仲基。韓劇在國內具有龐大的觀眾群，這些人助推vivo手機獲得增長。

　　小米卡位千元機，金立線下攔截華為

　　2011年和2012年，剛推出手機的小米成功抓住從功能手機轉到智能手機的那批年輕用戶。這撥人心態開放，思維活躍，敢于嘗新，支撐了小米早期銷量，“為發燒而生”喊出了他們心聲。后來涌入的更多數量智能手機年輕用戶，并不都是極客，也不感冒極客精神。反而是演藝明星身上附帶的“新、奇、酷、炫和帥”，更容易俘獲他們的心。

　　當偶像們通過綜藝節目、電視劇和廣告到處曝光，制造話題，晃動身影過后，最終化作易拉寶上大幅照片，站在周邊手機店里舉著漂亮手機時，現場盅惑感遠不是互聯網營銷所能比擬的。

　　7月上旬，小米同樣聘請了吳秀波、劉詩詩和劉昊然，為紅米代言，區別于OPPO、vivo占據的2500元以上檔位，主攻千元機線下空檔。對于互聯網手機品牌風向標而言，意味著向線下開火，營銷回歸傳統的意味最明顯。8月初，七星手機連鎖老板崔元興稱參加了紅米組織的經銷商大會，正在對接代銷紅米事宜。

　　在其它廠商如火如荼爭奪年輕消費者的時候，老牌手機廠商金立則憋著勁想在商務手機上追趕國內第一名華為。華為旗艦商務機型Mate7在2014年底紅極一時之后，金立創始人劉立榮緊跟著組織人員同樣推出M系列商務機型，產品性能與華為一樣，都強調大屏、超長續航。經過2015年的模仿和追趕，2016年8月份，趕在華為推出Mate 9之前推出M6和M6 Plus，并同時強調安全性能。

　　與此相應，重金簽約之前拍過《手機》電演的導演馮小剛、演員余文樂，并拍攝微電影《手機芯戰》播放，同時贊助了北京衛視《跨界歌王》。金立作為傳統的手機廠商，這次花大力氣做傳統營銷廣告，目的很明確，要趕在華為玩熟傳統電視廣告之前，盡量爭取時間有所作為，力爭突出手機“安全”的點，提升金立一直以來低于華為的品牌調性。

　　OPPO、vivo營銷穩中求變

　　從大舉進入智能手機領域開始，OPPO和vivo就一直是綜藝節目的“金主”，有報道稱2015年《偶像來了》就花了4億，另外還贊助了《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰》和《天天向上》 等等。湖南衛視發布的數據顯示，繼2015年vivo以3.5億繼續冠名湖南衛視老牌綜藝節目《快樂大本營》之后，更以高達7億的營銷投入獨家冠名2016《快樂大本營》。

　　如此重金下注，很多人都會擔心這兩家手機的利潤率，畢竟營銷花費最終都要由消費者買單，而層層疊加的經銷商體系，每一級都需要利潤來支撐，最終不可避免地將手機價格抬高。京東王笑松，認為這種擔心沒必要。對于OPPO和vivo每年幾百億的銷售額來說，花20億打營銷廣告只是毛毛雨。

　　綜藝節目之外，OPPO去年還開始押寶電視劇和電影。2015年年它底植入國內動畫電影《小門神》，開展點影活動;贊助今年暑期熱播電視劇《青云志》則顯出OPPO一不做、二不休的風格。先簽下劇中主角張小凡扮演者李易峰，進而繼續在電視劇屏幕右下角打出OPPO藍色LOGO。并同時產品跟進，推出定制機，挖掘粉絲商業價值。

　　體育營銷上，OPPO于去年9月份簽約西班牙球隊巴薩。巴薩和 OPPO 會在足球賽事、球迷活動、電視廣告等方面展開合作，OPPO 的品牌標志也將出現在諾坎普球場。

　　華為馬東則坦言，在渠道建設上，華為并不能像OPPO和vivo那樣通過交叉股權來綁定一級代理商，在電視廣告投放上也要顧及內部意見，決策時間相對漫長。進一步說，華為即使能用OPPO、vivo的方法，也不一定能打敗它們，必須尋找新的方法。另一方面，華為需要全球作戰，國內開展的千縣計劃，目前在摸索，“速度很慢。”崔元興說。

　　馬東同時注意到，手機行業營銷正在走向交融。線上強者嘗試線下，線下強者摸索線上。OPPO和vivo同時也在嘗試一些互聯網社交廣告，公眾訂閱號推送資源購買等等營銷活動。各種互聯網營銷玩法，比如APP開屏廣告、微信廣告、大V轉發等等，都有可能涉及。

　　一個懸念在于，目前風頭正勁的線下層層傳達的經銷體系，正是以往互聯網模式顛覆的對象。從兩三年前一邊倒地玩互聯網營銷，到現在一邊倒地突出線下渠道和傳統營銷，變化如此之快，不禁讓人懷疑，過幾年會不會在新技術刺激下，又掀起一輪去中間環節的顛覆?王笑松認為不排除有這個可能。

　　這里蘊藏著OPPO、vivo的風險，一旦新產品研發和推出有差錯，渠道將出現饑餓，如果長時間找不到產品感覺，手機廠商則會被打回原形。

　　明天將推出中國手機大變局系列報道第二期：曾經它們都追隨小米做線上 未來實體店將成為爭奪的焦點。