導讀

　　瞬息萬變的手機血海廝殺，讓渠道、模式固化的傳統品牌轉型，比打造一個全新品牌更困難。

　　金立手機決定再搏一把。在新手機M5 plus的發布會上，金立通過CG技術重現了beyond樂隊黃家駒和黃家強的隔空對唱——這家老牌國產手機廠商，如今正試圖把品牌形象與崇尚奮斗的中產階層聯系起來。

　　金立董事長劉立榮稱，未來，希望面向中產階層的手機市場中有金立的份額。而易觀智庫分析師朱大林告訴21世紀經濟報道記者，商務機型目前大眾市場已經有很多成熟的選擇，金立如果要在這個市場爭得一席之地，必須要從外觀、性能和知名度方面花費更多的心血。從這個角度看，金立面臨的形勢依然嚴峻。

　　轉型之惑

　　成立于2002年的金立是目前最老的國產手機品牌，獲得GSM和CDMA雙牌照時已遲至2005年。彼時，國產手機的鼎盛時期已過，波導、中科健等品牌在日趨殘酷的競爭中節節敗退。作為幸存者的金立，也未能延續功能機時代的輝煌。

　　不過，依靠渠道的深耕，2011年金立迎來銷量的高峰，在國內以6.8%的整體份額居于國產品牌第一，僅次于諾基亞和三星。然而更長的時間里，金立的表現一直不溫不火。此后，金立積極進行了海外拓展、試水互聯網渠道、數字營銷等，2013年推出子品牌ELIFE系列，試圖走年輕化路線。但事實證明，在瞬息萬變的手機血海廝殺，讓渠道、模式固化的傳統品牌轉型，比打造一個全新品牌更困難。

　　2014年，金立出貨量為2800萬臺，在全球手機市場份額中不足1.5%。今年4月，金立正式宣布取消ELIFE子品牌，重塑“金立”品牌，并把2015年的銷量目標定為4000萬臺，其中，國內和海外市場各一半。

　　據金立手機董事長劉立榮介紹，2015年金立目前的銷量剛剛超過3000萬臺，其中國內市場大于海外市場。從這個角度看，金立遠遠沒有完成年初設立的目標。

　　當然，老牌的金立也有著自身的立身優勢。DVD市場也曾上演過紅海廝殺，和DVD企業金正有著深厚淵源的金立，一出生就帶著強烈的營銷渠道意識。在過去的十多年里，通過區域總代模式，金立建立了龐大的渠道體系，這成為它在幾輪手機洗牌中未被淘汰的關鍵。據介紹，目前，金立已經在中國市場鋪開7萬個線下網點、5萬余個專區和20萬節專柜，銷售渠道網絡下探至縣鄉一級。

　　但另一廂，電商大行其道的當下，這個龐大的銷售系統也成為其轉型面臨的困局，這也是手機行業甚至傳統行業存在的普遍困擾。朱大林認為，金立的渠道積累是毋庸置疑的，但是當前市場以T3以下城市為主，沒有線上建設，品牌影響力不能更好的體現，不足以支撐和適應全市場的競爭。

　　發力海外

　　除了在國內紅海市場廝殺，金立近年來還將目光轉向了海外市場。

　　13億的龐大人口基數、較低的智能手機普及率以及較高的DDP速度，讓國內智能手機廠商對印度市場趨之若鶩。于是金立自2010年開始，就以ODM方式耕耘印度市場。2013年，公司開始在印度建立金立品牌，并擴展到尼泊爾、孟加拉國等市場，占得一定先機。目前金立在印度已有超過一萬名員工，且以本地人為主。

　　數據顯示，目前印度市場中，三星占比約35%，印度品牌占比約45%，蘋果、索尼、LG等國際品牌約10%，中國廠家份額約10%。金立總裁盧偉冰判斷，明年整個中國品牌達到20%沒有問題。

　　2016年，金立定下的目標是4500萬臺，其中，海外市場銷售1600萬臺保底，沖擊2000萬臺。國內市場3000萬臺保底，沖擊4000萬臺。TrendForce預估，2016年全球智能手機出貨13.4億，據此估算，金立2016年全球份額占比約為3.3%。

　　值得一提的是，海外市場面臨的一大挑戰就是匯率。數據顯示，2013年底尼日利亞奈拉對美元的匯率收于160：1，2014年底收報181：1，2015年年中一度跌至242：1，相對2013年底下跌高達50%，“前兩天美聯儲加息，阿聯酋就崩掉了，歐洲和俄羅斯也一樣波動。”盧偉冰指出，目前印度市場較為穩定，有著更好的發展環境，“如果金立明年的出貨量達到預期，印度市場會達到1000萬臺的銷量。”

　　據介紹，未來三年金立將在印度建立完善的生產工廠，根植印度市場，加緊品牌布局。同時，公司將提升在越南、菲律賓、尼泊爾、孟加拉國市場的業務，并且投資部分當地品牌，把中國的產品、品牌與商業模式與當地的渠道、市場資源嫁接。

　　供應商倒閉潮

　　珠三角地區制造業的倒閉潮中，手機產業鏈是重災區。今年下半年以來，深圳市鴻楷興塑膠制品、深圳市明星企業福昌電子等供應鏈企業相繼宣布倒閉，最近傳出錘子T2代工廠倒閉的消息。對此，劉立榮稱，“未來還會看到越來越多的倒閉”。

　　在他看來，手機的品牌會越來越集中，品牌規模會越來越大。隨著手機品牌的洗牌和高端化，供應商也只能適者生存。“以前各廠商有很多型號的產品，供應商的數量非常多。而未來，機型會越來越集中。一個廠商投資五六家供應商的交易成本太高了，兩三家足夠了。”

　　不難發現，手機市場份額向一線品牌集中之勢正日益明顯。各大品牌也都拋棄機海戰術，通過升級實現精品戰略，沖擊中高端市場。以華為為例，近兩年來，華為的機型由上百款減少到幾十款，減少80%以上。

　　近年來，國內特別是珠三角地區形成了從芯片到零部件到組裝的完整手機產業鏈，規模各異的上游供應商以幾何速度增長，做一款手機非常容易。然而，隨著手機產業的升級換代，低端落后產能也將被逐漸淘汰。這意味著，目前的供應鏈企業如果不具備技術和成本優勢，難以成為占有一定市場份額的手機品牌的供應商，也就面臨被淘汰的風險。

　　劉立榮認為，在接下來的2-3年內，手機行業將會發生翻天覆地的變化，手機供應鏈也處于洗牌邊緣。“手機行業不會只存在2個品牌，也不會存在20個品牌，在我看來全球會留下6到10個品牌。對于我們來說，供應鏈上的廠商數量，兩家也就夠了。”