在成功推出兩代手環之后，耐克可能要很久以后才會推出下一款產品。有業內人士爆料說，耐克解雇了現有70人硬件團隊中的大部分成員。

這個消息出乎大多數人意料之外，因為長期以來，耐克都被看作傳統企業成功利用互聯網思維的典范。其早在2006年就和蘋果公司合作，2010年就成立數字運動部門，先后推出了FuelBand健身手環、Nike+智能手表這些“看起來很酷”的運動設備，而且用戶反饋和業內風評都還不錯。

砍掉一款不太受歡迎的產品或許需要壯士斷腕的決心，但放棄一個“有可能火”的產品卻更難以抉擇。至少目前看來，可穿戴設備前途光明，耐克開局既早又好，急流勇退背后有何“苦衷”?答案呼之欲出，因為它本質上是一家運動公司，而不是科技公司。

現在的可穿戴市場根本沒有達到量產的地步，充其量就是在小眾邁向大眾的瓶頸中苦苦掙扎，這個階段的產品具有一個顯著特征，就是會讓用戶愛恨交織。最近聽到一個故事，某潮人為解決最后一公里的代步問題，歡欣鼓舞從展場直接扛回一部獨輪電動車，想象中攜帶方便、行走如風，但事實證明這只是美好的想象，路上任何一個小坑和減速都很危險，在人潮擁擠的路段還需要扛著十多公斤的輪子上上下下。結論是“有限方便”，僅限于路況良好、人煙稀少的地區。而自行車雖然笨重而傳統，但好處是適應大多數狀況。這和可穿戴設備的現狀多少有些相似：舍棄，其確實較過去有一定進步且有真實的市場需求;前進，還需要質變而不是量變。

作為全球屈指可數的運動企業，耐克有必要扛起運動數字化的責任嗎?他一定有過這樣的想法，否則不會組建專業團隊。只是隨著市場的變化，這個想法漸漸改變，有人其稱為“順勢糾偏”。這也不難理解，雖然目前為止Nike+ Fuel 平臺覆蓋了2800萬用戶，但在創造利潤方面還難以與成熟產品相媲美。有機構對健康追蹤類可穿戴設備做過一個估值，包括耐克、Fitbit 以及Jawbone在內，市場價值總和僅為3.3億美元，要知道這3家公司已經占據了90%以上的市場份額，這點錢對于耐克來說真的不算什么。而更重要的是，這個市場正變得擁擠，不僅三星、摩托羅拉、索尼這樣的手機廠商正在推出手環產品，而且大多數的手機安裝一個應用就能實現這個功能。所以，對耐克來說，與其在手環市場爭得你死我活，不如將創新的重任交給野心勃勃的科技公司，只要能喚起更多人對于運動的熱情，他就有利可圖。

順著這個思路，耐克暫時放棄了手環，但是保留報了“NIKE+”這個平臺，無疑是個很聰明的做法。在這個平臺上，用戶可以追蹤運動效果，還可以向朋友發起挑戰，以前只供蘋果及耐克用戶專用，在退出手環市場后，可能會成為一個開放平臺，有人預計至少會有1億用戶加入，這是原有人數的4倍。就好像谷歌開發了安卓系統，但把硬件制造的決定權交到了各大廠商手里。

顯然，耐克的退出計劃給國內的運動廠商們留下了空間，也敲響了警鐘。據說探路者、奧康國際等公司已經進入可穿戴設備的實質生產階段。一方面，傳統產品溶入互聯網會增加自身的科技屬性，提升品牌溢價;另一方面，既然是產品，就是看得見摸得著的東西，對工藝以及品質的要求更高，以鞋帽鞋襪為主打產品的國內廠商，他們會比耐克做得更好還是更差?