2018年7月18日下午，華為在“大本營”深圳，舉辦了更換新代言人易烊千璽之后的首場新品發布會，推出nova 3系列。體育館周邊已經被各種賣易烊千璽紀念品的小商販，以及著裝統一的男女粉絲所攻陷。一群手系紅絲帶的80后、90后女粉絲們歇斯底里的喊著。如果不是體育館門口立著一塊HUAWEI的超大LOGO，會誤以為來到了某明星中型演唱會現場。

　　華為nova系列，在華為Mate系列、P系列、暢享系列，以及子品牌榮耀、榮耀暢玩幾個產品線中，最為年輕。根據官方資料顯示，華為nova系列誕生于2016年10月，定位于年輕、娛樂、愛自拍人群。目前為止已經陸續發布了nova、nova 2/nova 2 plus、nova 2s、nova 3e四個系列的產品，產品數量并不多。

　　不同于榮耀的目標人群，即小米手機所在的市場。華為nova系列從誕生之初就是為了阻擊OPPO、vivo而生的。不過，就在發布會結束的后一天。來自第一手機界研究院的相關數據顯示，2018年6月國內手機品牌銷量TOP20中，OPPO、vivo擊敗華為手機，沖到了品牌的榜的冠亞軍，華為排名下降至第三名。

　　線下渠道商表示，受6月畢業季的影響， OPPO、vivo銷量份額雙雙迅速攀升，這兩款手機品牌深受學生黨的歡迎和喜愛。從品牌機型來看，OPPO的中端R系列和低端A系列，與vivo的中端X系列和低端Y系列超過華為各類高、中、底端機型，幾乎壟斷了6月國內暢銷手機榜的前五名。

　　同樣是面向年輕用戶群體，OPPO、vivo一直能夠精準的把握到年輕人的脈搏，華為產品們這幾年苦苦“模仿”，費盡心思卻很難超越。

　　換角風波or玩不轉娛樂

　　“華為nova換掉代言人的具體原因是什么?從張藝興到易烊千璽，想知道這其中到底發生了什么?”發布會后的采訪環節中，在一位行業資深前輩不斷的追問下，華為手機產品線總裁何剛略猶豫了一下表示，在代言人的選擇上，華為選擇與華為品牌調性非常匹配的易烊千璽來進行合作。易烊千璽在前不久中央戲劇學院話劇影視表演系的考試中，文化專業雙料第一。代言人在年輕人群體里有非常好的口碑，而且是積極向上的，這些都幫助年輕人加強對華為的了解與連接。

　　會場上，一連好幾個問題都是關于為何更換的新代言人是易烊千璽。之所以，代言人問題能在媒體中引起這么大疑惑是有原因的。

　　6月18日，華為終端在官方微博上宣布，張藝興將成為華為nova的首位合伙人。從以往明星與企業的商業合作經驗來看，合伙人意味著比代言人更深一層次的合作，持有企業股份或者身兼企業某重要職位。

　　6月23日，華為終端官微對張藝興與華為nova的“合伙人”的含義做了進一步闡釋，這并不是傳統意義上的股權結構參與，而是內容共創、理念設計互相汲取碰撞火花。并表示，未來華為會努力將一代一代nova產品打造成更多人的親密伙伴。

　　就在張藝興的粉絲們仍然云里霧里不明白華為玩的什么“文字游戲”時，6月24日，神轉折的時刻到來了，華為終端官微在沒有任何預先征兆的情況下，宣布易烊千璽將成為華為nova史上首位00后代言人。

　　這一舉動徹底惹怒了張藝興的粉絲們，微博話題#華為請尊重張藝興#持續高居熱搜榜不下。事后，公關人霍世杰認為，華為的這種做法，就像有了新歡之后，對舊女朋友藕斷絲連，宣布舊愛將成為自己永遠的“精神伴侶”、“好閨蜜”。

　　做了“壞蛋”，仍然想“立個牌坊”，讓大家都認為自己是一個有情有義的人。華為耍的“小聰明”就這樣演變成了大型翻車現場。

　　盡管何剛對媒體解釋，對于華為來說，代言人的事情，也在不斷的學習和摸索中。華為甚至已經做了一段手機業務之后，依然沒有明確的代言人策略。華為仍在摸索中前行，最近幾年才開始逐漸有了代言人的合作。

　　可是，這些理由卻不能夠讓人信服，究竟是換角風波還是華為自身的商務基因，玩不轉娛樂圈?想必在兩者皆有的情況下，前者的占比更大一些。

　　其實，換角風波體現了華為在品牌維護方面，不正視問題，逃避問題的一貫作風。就像在2017年年初發生的華為P10“閃存門”事件，無論eMMC5.1規格和UFS2.0、UFS2.1存儲規格是否能引起，相關媒體所報道的那樣，讀取速度相差巨大。

　　第一時間不是反思自己，采取“有則改之無則加勉”的態度。而是覺得自己沒有任何問題，責任都在于供應鏈嚴重緊缺，友商對自己業務擴張的嫉妒、眼紅。這種“被害者”思維，給消費者留下了，華為作風強勢、不真誠、傲慢、狡辯、封閉的不良印象。

　　在日本Mate 9 ROM的宣傳標語“采用最新UFS2.1閃存，比eMMC 5.1快了100%”，成為既定事實之后，官方仍然對消費者回應“不影響用戶體驗”，前后矛盾。

　　經過近一年在產品質量方面的品牌形象補救，根據諾為咨詢201806數據顯示，華為品牌偏好度以微弱優勢領先于OPPO、vivo、小米等廠商。但是銷量轉化率卻不及OPPO、vivo甚至于蘋果。蘋果手機的忠誠度在所有品牌中最高，達75%以上。說明盡管用戶在經過大量廣告和宣傳“洗禮”之后，對華為品牌有所改觀。然而一旦落實到行動中去，仍然會持猶豫、繼續觀望的態度。

　　此外，同樣是代言人策略，華為嚴格控制營銷支出。特別是榮耀產品線，與主品牌各方面差異明顯。在這種情況下，過于單一的代言人容易給品牌帶來“標簽化”。OPPO、vivo在代言人方面則采取娛樂化營銷，通過多位明星代言，贊助娛樂節目，召開演唱會等方式。不囿于某位單獨代言人的光環效應。因此也不會出現，類似于吳亦凡“約炮門”，代言人形象受挫給品牌帶來的負面連鎖反應。

　　根據頭條指數發布的數據顯示，盡管OPPO、vivo不以粉絲文化著稱，但其該品牌粉絲中同時又是該品牌用戶的比例高達35%至40%以上，華為、榮耀位于第二梯隊，粉絲中實際使用用戶比例在22%至28.5%之間。OPPO、vivo從2008年起通過娛樂營銷、明星代言抓住年輕用戶群體打動市場，效果非常顯著。

　　2018年上半年最重要的變化在于，各大廠商新增代言人關注度開始下降，來自代言人的總聲量比例也在迅速下降。OPPO、vivo已經通過外觀等方面的創新，找到了其它的增長點。而今年華為仍在通過代言人擴大品牌聲量，市場應對靈活性明顯不足。

　　沒有新意or技術派暗戰

　　就在發布會前幾天，相關媒體發現，華為在歐洲搶注了原本OPPO產品體系的R系列，R17、R19以及R21三個歐盟商標。隨后OPPO搶注了Magic Book、A系列、AX系列、FX系列等等在內的幾十個新商標。商標大亂斗，是否是對OPPO在歐洲市場針對性的行為，一時間議論紛紛。

　　“在以往，華為會對OPPO、vivo采取錯位競爭的策略。這一次，華為從價格到功能上和OPPO、vivo懟的比較明顯。”一位業內人士對記者說。

　　發布會上，華為nova 3從游戲平均幀率數據、自拍背景藍天與花香、前置鏡頭、前置AI美拍、后置鏡頭、后置光圈、AI短視頻、拍照等不同維度和OPPO R15夢境版、Find X、vivo X21、NEX旗艦版進行了全方位對比。

　　特別是，針對vivo NEX前段時間推出的，主要應用于支付環節的TOF 3D超感應技術。華為直懟，聲稱自家是紅外雙攝3D深度識別和麒麟970芯片專屬區域記錄相結合。