是時候向前看了

文|李禾子  編輯| VickyXiao

自去年11月正式推出廣告服務后，奈飛（Netflix）的廣告業務開始有了一些起色。
據彭博社3月20日報道，其獲得的內部數據顯示，奈飛包含廣告的訂閱套餐在推出第二個月后，在美國的月活用戶數已達到100萬。
同時據知情人士透露，奈飛也已經完成了對廣告商的預期交付。
奈飛的含廣告訂閱套餐（Basic with ads）于2022年11月3日正式推出，定價6.99美元/月（約48元人民幣）。該套餐推出后，奈飛的會員體系也從此前的基礎、標準和高級三個，拓展到了四個，而含廣告套餐是幾個會員套餐中定價最便宜的一個。

自此，這家流媒體巨頭也徹底撕下了“無廣告”這個最廣為人知的標簽。
雖然100萬的月活看起來并不是一個多么驚人的數字，但對奈飛來說，經歷了過去業績慘淡的一年，現在終于能靠廣告業務喘上一口氣了——2022年年初，奈飛交上了十年來表現最差的一份財報，用戶規模首次出現下滑：原本市場預期第一季度新增273萬付費用戶，結果卻是流失了20萬。
用戶流失的局面一連持續了兩個季度。
奈飛曾是流媒體付費模式的忠實擁躉，把“好內容”看得比什么都重要，十年如一日堅持著“花大錢做內容換取用戶付費”的單一循環。但隨著市場環境和流媒體競爭格局的改變，原本讓奈飛引以為豪的商業模式被證明失效了——用戶不斷流失和收入增速屢創新低的同時，股價也在2022年一度跌至前一年的三分之一左右，市值甚至已經不能用“腰斬”來形容。
其廣告業務正是在面臨空前危機感的背景下推出。奈飛用不到一年時間建立起了自己的廣告業務，并且正慢慢展現出效果。有分析師預測，僅在美國，含廣告訂閱套餐未來將有望為奈飛帶來1500萬-3000萬用戶。
還能說什么呢？曾經抗拒廣告的奈飛，只能發出“真香”的感慨。

不過在廣告業務推出之初，并不是所有人都看好這一模式。
從其廣告訂閱模式制定的規則（每月定價6.99美元含廣告）來看，其實相當于是在告訴用戶“如果想省點錢看我們的內容，你就得看廣告”，這和國內流媒體平臺“看廣告就可以免費看一部分內容”的模式并不相同——奈飛是沒有免費內容的，它在本質上依然是付費訂閱的邏輯。這種做法上的不同也決定了廣告客戶對各自來講到底有多重要。
在奈飛這里，依賴的依然是讓用戶付費，這讓廣告收入看上去更像是對（因為降價而損失掉的）一部分訂閱收入的補齊。
原有的訂閱了更高價格套餐的用戶，很有可能會轉而去訂閱價格最便宜的廣告套餐（意味著用戶規模可能不會有明顯增加，尤其也考慮到奈飛過去幾年已經漲價數次）。而從奈飛目前給出的廣告方案來看，也基本僅限于貼片廣告，廣告會在節目/影劇開頭和中間播放，長度從15秒-30秒不等，用戶每小時會看到4-5分鐘廣告（意味著廣告帶來的收入可能有限，除非調高廣告報價）。
這些都讓人懷疑廣告模式究竟能給奈飛擴大用戶覆蓋和拓展收入渠道的目標帶來多少效果，也讓人質疑它的廣告訂閱模式是不是又會走上漲價的老路。
另一方面，廣告訂閱模式是不是能給用戶帶來更好體驗也被認為是個問題。
首先是每個月6.99美元的定價似乎并沒有讓用戶省多少錢。奈飛在2022年1月曾全面上調過一次訂閱價格，當時定價最便宜的基礎版訂閱從每月8.99美元漲到了9.99美元。也就是說，目前的廣告訂閱套餐僅比基礎版便宜了3美元，這還是在一年前剛剛漲過一次價的前提下，用戶可能依然覺得不便宜。
其次，廣告訂閱套餐目前僅支持720p視頻；且由于授權限制，奈飛內容庫中約有5%-10%的內容無法在廣告訂閱版中收看，其中就包括《紙牌屋》、《浴血黑幫》和《孤國春秋》等經典劇集；另外廣告套餐也不允許離線觀看或下載。

《紙牌屋》第一季海報
奈飛的老對手Disney+也緊隨其后在去年12月推出了廣告訂閱模式（Disney+ Basic），而比起Disney+廣告模式允許觀眾觀看包括全高解析、HDR10、4K超高解析、杜比視界和IMAX增強版的延伸長寬比等更高品質的內容，允許同時在四個設備上播放，以及可以觀看Disney+的全部內容，奈飛的廣告訂閱版本也被認為缺乏誠意（雖然比Disney+的廣告版便宜了1美元）。
甚至有人覺得，奈飛在廣告策略上的制定是有意為之，
“用一個相當不合理的選項來襯托其他訂閱服務，這其實是極為常見的價格歧視策略。如果有理性的消費者在對比了奈飛的訂閱會員體系后，發現廣告版會員的低性價比、轉而選擇了其他會員，也就正中奈飛下懷。”一些數據似乎也在支持著很多質疑者對奈飛廣告模式的看法。
去年12月，訂閱分析公司Antenna向《華爾街日報》透露，11月在奈飛注冊的訂戶中，只有9%選擇了含廣告套餐。相比之下，Antenna數據顯示，HBO Max去年6月推出首月，選擇含廣告服務的新訂戶占比為15%。這些數據似乎都表明，用戶對于奈飛的廣告模式缺乏興趣。
對于以上這些質疑，奈飛不久前用一份財報做了回應。
根據奈飛于今年1月19日公布的2022年第四季度財報，其在四季度凈增了766萬付費用戶，遠超市場預期的457萬。其股價也在財報結果公布后上漲7%，并在接下來的一周中基本保持穩定。
2022年第四季度是奈飛首次推出含廣告套餐的季度，盡管財報中沒有納入含廣告訂閱套餐的具體數據表現，但在財報電話會議上其發言人表示，選擇含廣告套餐的新用戶整體使用情況與原有較貴的無廣告套餐基本相當；且目前沒有出現大量無廣告套餐轉為低價含廣告套餐的情況。
意思就是說，含廣告套餐對奈飛原有的優質客戶群影響不大。
這其實已經回應了相當一部分的外界質疑。
奈飛首席財務官Spencer Neumann也在電話會議中提到了奈飛對廣告業務的期望，“2022年公司總收入已經接近320億美元，我們對含廣告套餐的預期是，至少超過收入的10%。”
盡管奈飛的股價仍低于去年4月新增用戶數首次下滑前的價格水平，并且和往年同期的新增用戶相比，去年四季度的數據表現也只能算中規中矩，但這份財報對奈飛來說無疑是一次信心的提振，說明它正慢慢走出過去一年業績發展的陰影。

2022年下半年奈飛的股價****2022年下半年奈飛的股價****

這也尤其讓許多曾經的奈飛模式信仰者們又一次刷新了認知。
在他們的認知里，奈飛從來都是和廣告絕緣的。這種觀念曾因為奈飛在內容上的優等生表現而一次次得到強化——這家公司花了十年時間把自己打造成了“優質內容”的代名詞——“燒錢-用戶增長-更多付費-盈利”也一度成為他們的幻想。奈飛模式一直被他們奉為圭臬，甚至到了迷信的程度，很多時候，他們是不愿意相信奈飛模式不行的。
就像在國內，“中國版奈飛”過去一直是視頻網站們前赴后繼追逐的標簽，似乎也少有人懷疑，流媒體平臺不應該不引入付費訂閱的模式。
2022年愛奇藝的會員收入占比依然達到了64%之多，并且已是連續18個季度成為愛奇藝最大的收入來源。
而就連奈飛自己，一年前也不愿相信自己的模式不行——2022年3月，Spencer Neumann還對外稱“公司沒有提供包含廣告的流媒體服務的計劃”。事實上奈飛也早已給自己樹立起了“商業廣告的堅決反對者”的形象，首席執行官Reed Hastings還承諾過永遠不會引入商業廣告。
短短一年，奈飛對廣告的態度發生了180度大轉變。
先是在2022年一季度財報會上一改多年抵制廣告的姿態，稱對于提供由廣告支持的較低價位的訂閱計劃“相當開放”；接著在10月傳出將上線廣告訂閱服務的消息；再到11月正式在12個國家推出廣告服務；再到現在給廣告訂閱定下超過總收入10%的預期……
奈飛終于親手撕碎了“無廣告標桿”這個長期以來讓它引以為傲的標簽。
“奈飛模式”已經成了過去時，所有人也是時候向前看了。
這個時候奈飛也會發現平臺上那些“優質內容”新的作用。有市場調查顯示，廣告主們未來兩年投放在奈飛和TikTok等平臺上的數字廣告會開始增加，同時將減少在谷歌搜索、Facebook和Twitter上的投放。當中很重要的考慮因素在于，對于很多新晉品牌來說，“觸達年輕觀眾” 是自己廣告活動的核心目標，而奈飛這樣的平臺剛好能夠滿足這一需求。
市場研究公司Ampere Analysis的分析也在印證著這一趨勢，價格較低的含廣告套餐將幫助所有流媒體公司降低現有用戶的流失率，因為離開的用戶主要是 “年輕、低收入的人群” ， 他們“對定價更敏感”。
媒體投資公司Magna負責全球市場研究的執行副總裁Vincent Letang甚至直言，奈飛加入廣告將是 “一個改變局面的時刻” 。
（題圖：《黑暗榮耀》第二季官方劇照）

*參考資料：

注：封面圖來自于Pexels，版權屬于原作者。如果不同意使用，請盡快聯系我們，我們會立即刪除。

*博客內容為網友個人發布，僅代表博主個人觀點，如有侵權請聯系工作人員刪除。