來自硅谷的品牌，也在見證中國消費力量的崛起。

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文｜杜晨   編輯｜VickyXiao

上周末，上海迎來了最新一波由網紅品牌引發的排隊熱潮……

這次的“罪魁禍首”，不是別人，正是很多精品咖啡店模仿的對象——藍瓶咖啡 (Blue Bottle Coffee)。

據《日經》、《界面新聞》報道上周五早間，在位于上海靜安區長安路908號的藍瓶咖啡裕通店門口，最多時候有兩三百人排隊等待開店消費。

這也是被譽為“網紅咖啡”鼻祖品牌的藍瓶咖啡，在中國大陸的首家門店開張。

上海裕通店在選址、門店設計、飲品、周邊產品等各方面共同講述了“新舊交融的故事”：

裕通店所在的紅磚建筑物修建于1926年，前身是上海裕通面粉廠的高級職工宿舍。藍瓶咖啡繼續選擇和此前為其海外三國首店提供設計咨詢的日本長坂常建筑事務所，繼續傳遞藍瓶子標志性的門店風格。與此同時，門店也也搭配了上海古董家具，并提供本地設計師合作設計的系列周邊商品銷售。

不過你看，藍瓶咖啡門店的這種風格，是不是像極了蘋果旗艦店？

其實和蘋果一樣，藍瓶咖啡也是一家來自硅谷的公司。

現如今全球最大的咖啡連鎖品牌星巴克，在很多海外市場，都曾被看作是高端品牌——然而創始人 James Freeman 眼中，像星巴克、Peet's、雀巢這樣的連鎖門店和知名品牌，賣的商業咖啡全都過度烘培、不新鮮。

Freeman 曾經多次前往日本工作和旅行，他在東京發現了茶亭羽當 (Chatei Hatou) 這家被稱為“鬧市中神秘凈土”的精品咖啡館。一杯數千日元的價格令他十分震撼，也徹底迷上了這種精品咖啡的理念——他決定對星巴克、雀巢等品牌發起挑戰。

他采購了一批單一產地的豆子，采用小批次（每次不多于6磅）淺烘焙的方法，烘好了之后裝在美樂家 (Melitta) 的包裝袋里，拿到家附近的 farmer's market 賣。當然市場也不是天天開，所以不開的時候，Freeman 就一個個給顧客打電話，按照他們的需求烘好豆子，一周一次自己開車送到客戶的家門口

——可以說，藍瓶咖啡當時的這種商業模式，正是今天在歐美火熱的訂閱式送餐/烹飪材料服務的雛形……

至于品牌的名字“藍瓶”及其形象 logo，則是來自于17世紀突厥橫掃歐陸而將咖啡帶入歐洲的歷史。當時，一位在防衛戰爭中扮演了重要角色的維也納政客，在戰后買下了突厥人撤退留下的咖啡豆，開設了歐洲的第一家咖啡館，名為藍瓶：

出于成本和運營方面的考慮，Freeman 最終還是決定轉型連鎖咖啡店這種“傳統”的模式。不過，因為想要挑戰巨龍的 Freeman，最終自己并沒有變成巨龍。

現如今，藍瓶咖啡已經成為了“第三波咖啡”運動的代表——單一產地/農場、高分豆種、小批次、淺烘焙，是這一運動的標志。

在創立的頭幾年，藍瓶咖啡完全靠自己經營就已經過的不錯，為了維持精品的品質，在開店速度上面也完全沒有任何追求——不過，作為一家誕生于硅谷的品牌，藍瓶咖啡的公司成長軌跡也和很多硅谷科技公司一樣，曾經接受過來自 Kohlberg、Index Ventures、Fidelity 等知名投資機構的多輪風險投資。

一般來說，在精品咖啡愛好者的眼中，他們熱愛的品牌接受外部投資簡直等于世界崩塌……

此前，波特蘭的 Stumptown 和芝加哥的“知識分子”這兩家精品品牌，在出售股份和引入職業經理人的時候，遭到一眾粉絲表示“累覺不愛”。就連《時尚先生》雜志都刊文呼吁咖啡客“用錢包投****”、“抵制華爾街職業烘焙商”。

可能因為從舊金山灣區起家，受眾當中科技和投資從業者的比例本來就很高，藍瓶咖啡融資的消息反倒沒有引起太多反感。

2017年，藍瓶咖啡被自己曾經最大的敵人之一徹底“攻破”：雀巢集團發起了股權收購，據《財富》雜志報道，以5億美元的價格收購了藍瓶咖啡68%的股份。目前，藍瓶咖啡已經成為了雀巢的全資子公司。

然而即便如此，藍瓶咖啡仍然很大程度上保住了自己的聲譽。那邊雀巢花重金打造屬于自己的高端品牌都沒能成功，這邊藍瓶被收購5年后，依舊穩坐全球精品咖啡頭把交椅，堪稱品牌界的奇跡……

在被雀巢收購之后，藍瓶咖啡啟動了全球化的進程（當然，開店速度仍然很慢），將門店拓展到了韓國的首爾和濟州島；日本的東京、神戶、京都和橫濱；中國的香港，以及上周的上海。

不過，誕生于硅谷的，并且在國內大獲成功的“網紅”屬性品牌，并不僅僅只有藍瓶咖啡一家。

| Allbirds：當硅谷生活方式和休閑鞋相撞

Allbirds 的兩個聯合創始人 Joey Zwilinger 和 Tim Brown，一直以來想將新西蘭的美利奴羊毛用于制鞋。2014年，他倆在 Kickstarter 上發起了一個新眾籌項目，不但在4天內就獲得10萬美元的籌款，甚至還受到了硅谷投資人的關注。

這個眾籌項目后來就成了 Allbirds，而在過去幾年里，這個品牌的休閑和跑步鞋，已經和牛仔褲、深色T恤、公司logo帽衫一樣，成為了硅谷從業者的“標志性單品”。

無論是在科技公司園區里穿行，還是在斯坦福、UC伯克利上課，還是出席各種商務宴請社交活動，總能看到有人穿著 Allbirds 鞋。不光科技大佬，就連知名演員萊奧納多·迪卡普里奧都是這雙鞋的忠實粉絲和公司的投資人之一：

雖然因為創始人的國籍，以及羊毛的原產地，Allbirds 常被認作新西蘭品牌——其實它是一家不折不扣的硅谷科技公司。或者更準確來說，它是一家特別有硅谷科技范兒的消費品公司。

創始人 Zwilinger 曾在接受《第一財經周刊》采訪時表示，Allbirds 是一個技術驅動的零售品牌，位于舊金山總部的辦公室里有一個和硅谷技術公司團隊職能非常近似的產品團隊。這個團隊會定期收集用戶反饋，選取最集中的用于下一批生產改進，而不是等到半年甚至一年后的全新產品發布時再做修改。

在2019年，品牌創立5年的時候，Allbirds 就已經進軍中國大陸市場了。

和同時代誕生的很多 DTC 消費品牌一樣，Allbirds 是在電商渠道初戰告捷。不過這次進入中國，Allbirds 并沒有選擇單獨依賴電商這一在國內競爭極端激烈的渠道，而是和太古集團合作，在北京、上海、廣州和成都等地的太古商業地產上開設直營門店，并且保持了線下、官網和天貓三大渠道同時開放。

投資人小李子不光給錢，還不拿錢給 Allbirds 拍宣傳片   截圖來源：Allbirds

在接地氣方面，Allbirds 還進軍了電商直播，選擇了一些熟悉品牌風格，對于可持續/環保話題的理解與品牌同步的主播來試水帶貨。在中國，這家公司也在貫徹數據驅動的原則，也建立了一支不大的本地團隊，除了應對當地消費者的提問反饋之外，還會分析當地市場的購買數據，幫助產品快速迭代。

繼承自硅谷科技業消費者的“網紅”特質，讓 Allbirds 這個鞋品牌在國內科技行業也備受從業者青睞。該品牌中國區負責人曾經表示，北京、杭州、深圳這三個科技行業最集中的城市，位列 Allbirds 銷量最高城市前五。

有趣的是，除了 Allbirds 之外，還真有不少在硅谷創立（或者總部設在硅谷），帶有很強網紅屬性的消費品牌，也都在過去幾年里進軍了國內。

這些品牌包括：

• Everlane：一家和優衣庫相似，但主打環保可持續的快時尚品牌，創立于2010年，2019年進入中國市場。該品牌會向消費者透露用料來源，并且專門公開標注成本水平、Everlane 能賺多少錢；
  

• Rothy's：鞋類和手包 DTC 品牌，創立于2012年，2018年進入中國市場，并且開設了本地工廠；
  

• Senreve：奢侈手包品牌，由華裔連續創業者 Coral Chung 創辦。Chung 曾在硅谷大數據 SaaS 公司 Medallia 擔任高管。該品牌2019年進入中國；

  

最后再追加一個：其實如果只看創辦地點的話，那么維密也算硅谷網紅品牌？

維多利亞的秘密于1977年在舊金山創立，2014首家店鋪在上海亮相，2017年全資直營模式正式進入中國大陸市場。

為什么說維密是網紅品牌？從上世紀90年代開始舉辦并且電視直播的維密年度大秀，在相當長的時間里都是電視直播收視率最高的時尚秀節目——雖說那會兒還沒有互聯網，但按照今天的標準來看，維密絕對算得上是老一輩“網紅”了……

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